十五五開(kāi)局之年戶外廣告將何去何從

“十五五”規(guī)劃的開(kāi)局之年是2026年。結(jié)合當(dāng)前已有的行業(yè)趨勢(shì)、政策導(dǎo)向與技術(shù)演進(jìn)，我們可以對(duì)2026年及“十五五”初期戶外廣告的發(fā)展方向做出系統(tǒng)性預(yù)判。

一、核心趨勢(shì)：數(shù)字化、智能化、場(chǎng)景化

1. 數(shù)字戶外廣告（DOOH）成為主流

· 根據(jù)中研普華等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年全球DOOH支出已占戶外廣告總支出的42%，中國(guó)增速更為顯著。

· 到2026年，“十五五”開(kāi)局之年，這一比例有望突破50%，標(biāo)志著戶外廣告正式進(jìn)入“以數(shù)字為主”的新階段。

· 傳統(tǒng)靜態(tài)廣告牌將加速淘汰或改造，尤其在一二線城市核心商圈、交通樞紐、社區(qū)入口等高價(jià)值點(diǎn)位。

2. 程序化購(gòu)買（pDOOH）全面普及

· pDOOH通過(guò)AI+大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、精準(zhǔn)人群定向，將成為品牌主預(yù)算分配的核心渠道。

· 廣告主可基于天氣、交通、人流、時(shí)間、事件甚至社交媒體熱點(diǎn)自動(dòng)觸發(fā)廣告內(nèi)容切換，提升轉(zhuǎn)化效率。

· 預(yù)計(jì)2026年，頭部媒體集團(tuán)（如分眾、第一戶外、華君等）將全面接入程序化交易平臺(tái)。

3. AI深度賦能內(nèi)容生成與投放優(yōu)化

· AI不僅用于受眾分析，還將自動(dòng)生成千人千面的廣告素材，降低創(chuàng)意成本。

· 結(jié)合AIGC（生成式AI），品牌可在幾小時(shí)內(nèi)完成針對(duì)不同城市、人群、場(chǎng)景的定制化DOOH內(nèi)容。

· 投放效果通過(guò)計(jì)算機(jī)視覺(jué)、Wi-Fi探針、Beacon等技術(shù)實(shí)時(shí)反饋，形成“投放—監(jiān)測(cè)—優(yōu)化”閉環(huán)。

二、技術(shù)融合：物聯(lián)網(wǎng)+AR+5G構(gòu)建沉浸式場(chǎng)景

1. 物聯(lián)網(wǎng)（IoT）驅(qū)動(dòng)智能屏聯(lián)網(wǎng)

· 數(shù)字廣告屏將作為城市物聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)，感知環(huán)境（溫濕度、光照、人流量）、聯(lián)動(dòng)周邊設(shè)備（如智能路燈、零售終端）。

· 實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”：消費(fèi)者看到廣告后，可通過(guò)掃碼、NFC或AR直接下單或?qū)Ш街灵T店。

2. AR/VR增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

· 手機(jī)掃描戶外廣告觸發(fā)AR互動(dòng)（如虛擬試妝、游戲化抽獎(jiǎng)），提升參與感與記憶度。

· 在地鐵、商場(chǎng)等封閉空間，結(jié)合LBS與AR打造“城市級(jí)營(yíng)銷事件”，如寶可夢(mèng)GO式品牌聯(lián)動(dòng)。

3. 5G+邊緣計(jì)算保障低延遲響應(yīng)

· 高清視頻、實(shí)時(shí)交互、多屏聯(lián)動(dòng)等應(yīng)用依賴5G網(wǎng)絡(luò)支撐，2026年5G-A（5G Advanced）商用將進(jìn)一步釋放DOOH潛力。

三、政策與可持續(xù)發(fā)展：合規(guī)與綠色并重

1. 數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管趨嚴(yán)

· 《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》等法規(guī)要求DOOH在采集人臉、行為數(shù)據(jù)時(shí)必須匿名化、脫敏、獲得授權(quán)。

· 行業(yè)將推動(dòng)“隱私優(yōu)先”的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)（如聯(lián)邦學(xué)習(xí)、差分隱私），避免觸碰法律紅線。

2. 綠色低碳成為硬指標(biāo)

· 政府鼓勵(lì)采用節(jié)能LED屏、太陽(yáng)能供電、可回收材料制作廣告設(shè)施。

· ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）表現(xiàn)將影響企業(yè)能否獲得優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源，尤其在“雙碳”目標(biāo)下。

四、市場(chǎng)格局：跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇，生態(tài)協(xié)同成關(guān)鍵

· 傳統(tǒng)戶外媒體公司（如分眾、第一戶外等）加速科技轉(zhuǎn)型，自建AI平臺(tái)；

· 互聯(lián)網(wǎng)巨頭（阿里、騰訊、字節(jié)）通過(guò)LBS數(shù)據(jù)+程序化能力切入DOOH交易；

· 硬件廠商（華為、?？担┨峁┲悄芷僚c邊緣計(jì)算解決方案；

· 創(chuàng)意熱店與MarTech公司合作打造“技術(shù)+內(nèi)容”一體化服務(wù)。

未來(lái)勝出者，不是單純擁有點(diǎn)位的媒體主，而是能整合“數(shù)據(jù)—?jiǎng)?chuàng)意—投放—效果歸因”全鏈路的智能營(yíng)銷服務(wù)商。

五、挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

2026年，戶外廣告的“新黃金時(shí)代”開(kāi)啟

“十五五”開(kāi)局之年，戶外廣告不再是“沉默的背景板”，而將成為：

· 城市數(shù)字基建的一部分

· 品牌全域營(yíng)銷的關(guān)鍵觸點(diǎn)

· 消費(fèi)者生活場(chǎng)景的智能接口

正如2015年行業(yè)預(yù)言“戶外的春天才剛剛到來(lái)”，到2026年，這股春風(fēng)已化為席卷全行業(yè)的數(shù)字化浪潮——誰(shuí)掌握?qǐng)鼍?、?shù)據(jù)與智能，誰(shuí)就掌握下一個(gè)十年的話語(yǔ)權(quán)。