2025年上半年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及營(yíng)收現(xiàn)狀分析

一、整體市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢、CTR（央視市場(chǎng)研究）、中天盈信（CODC）等機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)，2025年上半年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約420-450億元人民幣（約合58-62億美元），同比增長(zhǎng)約3%-6%（較2024年同期）。

這一增速較2023年（約8%-10%）有所放緩，但整體仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，主要得益于數(shù)字化戶外廣告（DOOH, Digital Out-of-Home）的持續(xù)滲透，以及線下消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)的廣告主預(yù)算回流。

二、細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)

數(shù)字戶外廣告（DOOH）仍是增長(zhǎng)引擎

2025年上半年，數(shù)字戶外廣告（如LED大屏、地鐵/公交數(shù)字屏、商圈互動(dòng)屏等）占比約 65%-70%（2024年約60%），增速保持在8%-12%。

核心增長(zhǎng)點(diǎn)：

商圈LED大屏（如北京三里屯、上海南京路、深圳萬(wàn)象城等核心商圈）廣告收入增長(zhǎng)約10%-15%，受益于高端品牌（奢侈品、汽車(chē)、美妝）的線下曝光需求。

地鐵/公交數(shù)字屏（如北京、上海、廣州、深圳等一線城市）廣告收入增長(zhǎng)約5%-8%，主要來(lái)自快消品（飲料、食品）和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（外賣(mài)、出行APP）的投放。

社區(qū)/樓宇電梯廣告（如分眾傳媒、新潮傳媒）增速放緩至約3%-5%，但仍是戶外廣告最大的單一細(xì)分市場(chǎng)（占比約30%-35%），主要客戶仍是電商、本地生活、教育、金融等行業(yè)。

傳統(tǒng)戶外廣告（靜態(tài)廣告牌、燈箱等）持續(xù)萎縮

2025年上半年，傳統(tǒng)戶外廣告（如單立柱、公交站牌、墻面廣告）占比降至30%-35% （2024年約40%），增速僅1%-3%，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)下滑。

原因：

廣告主更傾向于數(shù)字化投放（可實(shí)時(shí)調(diào)整、精準(zhǔn)追蹤）。

城市美化政策限制（部分城市拆除低效廣告牌）。

受眾注意力轉(zhuǎn)移（年輕人更少關(guān)注傳統(tǒng)靜態(tài)廣告）。

交通類(lèi)戶外廣告（機(jī)場(chǎng)、高鐵、地鐵）相對(duì)穩(wěn)定

機(jī)場(chǎng)廣告：受商務(wù)出行回暖影響，增速約4%-6%，主要客戶為奢侈品、金融、高端汽車(chē)。

高鐵/火車(chē)站廣告：增速約3%-5%，受益于下沉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

地鐵廣告：增速約5%-7%，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致部分中小運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)下滑。

三、營(yíng)收現(xiàn)狀：誰(shuí)在增長(zhǎng)？誰(shuí)在下滑？

頭部公司表現(xiàn)

分眾傳媒（002027.SZ）：仍是中國(guó)最大的電梯廣告公司，2025年上半年?duì)I收預(yù)計(jì)約55-60億元（人民幣），同比微增2%-4%，但凈利潤(rùn)增速放緩（約1%-3%），主要受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響。

新潮傳媒（京東投資）：聚焦社區(qū)電梯廣告，2025年上半年?duì)I收約25-30億元，增速約3%-5%，但虧損收窄（因成本控制）。

德高集團(tuán)（JCDecaux，外資巨頭）：在中國(guó)地鐵/機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)保持穩(wěn)定，2025年上半年?duì)I收約15-20億元，增速約5%-7%。

兆訊傳媒（高鐵廣告）：2025年上半年?duì)I收約8-10億元，增速約4%-6%，受益于高鐵客流恢復(fù)。

新興數(shù)字戶外公司（如鳳凰都市、郁金香傳媒）

增速較快（約10%-15%），但市場(chǎng)份額較?。ê嫌?jì)約10%-15%），主要依賴商圈LED、裸眼3D大屏等創(chuàng)新形式吸引年輕消費(fèi)者。

中小戶外廣告公司（區(qū)域性運(yùn)營(yíng)商）

面臨租金上漲、廣告主預(yù)算收縮的雙重壓力，部分公司營(yíng)收下滑5%-10%，行業(yè)整合加速（并購(gòu)、倒閉案例增多）。

四、未來(lái)趨勢(shì)（2025年下半年展望）

數(shù)字化繼續(xù)主導(dǎo)增長(zhǎng)（AI+DOOH精準(zhǔn)投放、程序化購(gòu)買(mǎi)）。

線下消費(fèi)回暖帶動(dòng)短期增長(zhǎng)（如餐飲、旅游、線下娛樂(lè)行業(yè)廣告投放增加）。

行業(yè)整合加劇（頭部公司并購(gòu)中小玩家，外資可能進(jìn)一步布局中國(guó)市場(chǎng)）。

新技術(shù)應(yīng)用（裸眼3D、AR互動(dòng)廣告、元宇宙戶外廣告試點(diǎn)）。

2025年上半年，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)整體保持低速增長(zhǎng)（3%-6%），數(shù)字戶外（DOOH）是主要驅(qū)動(dòng)力，而傳統(tǒng)廣告形式持續(xù)萎縮。頭部公司（如分眾、新潮）仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但增速放緩，新興數(shù)字戶外玩家增長(zhǎng)較快但份額較小。未來(lái)，AI驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)投放、線下場(chǎng)景創(chuàng)新（如AR互動(dòng)）將成為行業(yè)突破點(diǎn)。