媒體動(dòng)態(tài)
在經(jīng)濟(jì)不確定的背景下,家居建材行業(yè)不做戶外廣告,品牌聲浪和銷量會(huì)不會(huì)收到極大的影響?
文章來(lái)源:第一戶外人氣:275發(fā)表時(shí)間:2025-06-26 11:30:50【小中大】
在經(jīng)濟(jì)不確定的背景下,家居建材行業(yè)若完全放棄戶外廣告,品牌聲浪與銷量可能面臨顯著沖擊,但需結(jié)合行業(yè)特性與市場(chǎng)策略綜合評(píng)估。關(guān)鍵影響維度如下:
一、?品牌聲浪衰減風(fēng)險(xiǎn)?
曝光度下降,認(rèn)知弱化?
戶外廣告(如電梯屏、交通樞紐LED)憑借高觸達(dá)率強(qiáng)化品牌存在感。若放棄投放,品牌在核心消費(fèi)場(chǎng)景(如建材市場(chǎng)、新建社區(qū))的曝光頻次驟降,新品牌或區(qū)域品牌易被市場(chǎng)遺忘。
研究表明,電梯視頻廣告日均觸達(dá)時(shí)長(zhǎng)近5分鐘,是線下流量轉(zhuǎn)化的重要入口,對(duì)依賴地域性流量的家居建材行業(yè)尤為關(guān)鍵。
競(jìng)爭(zhēng)壁壘削弱?
頭部企業(yè)(如東方雨虹、北新建材)持續(xù)通過(guò)戶外廣告鞏固市場(chǎng)地位,中小品牌若退出競(jìng)爭(zhēng),頭部品牌的集中度可能進(jìn)一步提升。
二、?銷量增長(zhǎng)受阻?
喪失精準(zhǔn)獲客渠道?
家居建材消費(fèi)具有強(qiáng)地域性與場(chǎng)景依賴性(如新房交付季、舊改集中區(qū))。戶外廣告可精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群:
媒介選擇?:高檔社區(qū)電梯廣告觸達(dá)25-45歲裝修決策者(新婚夫婦、改善型業(yè)主);
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷?:春節(jié)后、618大促等裝修旺季集中投放,轉(zhuǎn)化率提升30%以上。
線下流量轉(zhuǎn)化鏈路斷裂?
線上流量成本攀升背景下,社區(qū)電梯廣告成為"最后一公里"消費(fèi)觸點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者在電梯封閉空間內(nèi)廣告注意力高度集中,有效觸達(dá)率遠(yuǎn)超線上碎片化曝光。
三、?經(jīng)濟(jì)不確定性下的權(quán)衡策略?
預(yù)算再分配而非全面放棄?
聚焦高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景?:縮減低效點(diǎn)位,集中資源投放在新建樓盤(pán)、建材市場(chǎng)周邊及智能屏媒介(智能屏廣告主數(shù)量是LCD的5.7倍);
下沉市場(chǎng)優(yōu)化?:三四線城市通過(guò)加盟商本地化資源降低投放成本,避免"廣撒網(wǎng)"式鋪陳。
強(qiáng)化效果導(dǎo)向的數(shù)字化投放?
利用程序化廣告技術(shù)(如LBS地理圍欄)匹配裝修熱點(diǎn)區(qū)域,結(jié)合動(dòng)態(tài)創(chuàng)意提升轉(zhuǎn)化率;
投放數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)追蹤,聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店活動(dòng)形成營(yíng)銷閉環(huán)(如掃碼領(lǐng)裝修禮包)。
四、?替代方案的局限性?
純線上渠道難補(bǔ)線下缺口?
家居建材消費(fèi)依賴實(shí)體體驗(yàn),線上廣告雖可引流,但無(wú)法替代戶外廣告對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的場(chǎng)景化滲透(如社區(qū)電梯廣告直接觸達(dá)即將裝修的住戶)。
長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)稀釋?
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段,消費(fèi)者更傾向選擇高頻曝光的可信品牌。暫停戶外廣告可能導(dǎo)致品牌聲量斷層,復(fù)蘇時(shí)重建成本更高。
結(jié)論:?短期收縮可理解,長(zhǎng)期放棄風(fēng)險(xiǎn)顯著?
若企業(yè)現(xiàn)金流極度緊張,可階段性縮減非核心區(qū)域投放,但需保留重點(diǎn)城市及高潛力節(jié)點(diǎn)的曝光;
完全放棄戶外廣告將削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力,尤其在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇(2025年舊改市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3億套)與綠色智能建材崛起的窗口期;
智能化、精準(zhǔn)化的戶外廣告(如動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)屏、AI創(chuàng)意推送)仍是平衡"品牌蓄水"與"效果轉(zhuǎn)化"的關(guān)鍵杠桿。
媒介聚焦?:保留頭部城市高檔社區(qū)電梯屏、建材賣場(chǎng)周邊LED;
技術(shù)賦能?:接入程序化投放平臺(tái),按樓盤(pán)交付數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算;
內(nèi)容增效?:突出"節(jié)能降碳""舊改補(bǔ)貼"等政策關(guān)聯(lián)賣點(diǎn),契合消費(fèi)降級(jí)中的性價(jià)比需求。
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